12万张20秒抢光!直播带货电影票谁是“受益人”

        时间:2019.11.07 来源:1905电影网 作者:五年

        大鹏、柳岩为宣传《受益人》走进直播间


        1905电影网专稿 网红经济时代,万物皆可带。作为淘宝第一女主播,薇娅是当之无愧的带货女王。从美妆护肤产品到母婴用品再到锅碗瓢勺厨房生活必需品,2018年薇娅创下全年27亿的引导成交额。这一次,她的带货清单里出现了新物品——电影票优惠资格券。  


        116666张《受益人》优惠资格券,前后不到20秒,全部抢光。网友用实际行动证明了流量凶猛。这些票面仅为1毛的优惠资格券,最终能为电影带来多少预售及票房,仍是未知数。但首次网络直播带货电影票的噱头,早已刷屏社交平台,为影片带来的关注度不可小觑。


        除了万物皆可带之外,孙杨、李湘包贝尔等文体明星也加入了带货大军,大有“万人皆能带”之势。这些紧随时代潮流的明星,通过直播带货最大程度变现自身商业价值。对于个人品牌的长久利益而言,是好还是坏呢? 

        平台、电影皆是“受益人”


        “如果你们吃不准,可以先去淘票票里面看下评论再来买,一毛钱也是钱。”淘宝某直播间内,《受益人》主演大鹏耐心地提醒网友。话音还未落,第三波电影优惠资格券已被抢购一空。 


        价值0.1元的电影票优惠购买资格


        在时长40分钟左右的直播时间内,116666张优惠资格券累计20秒内售完。对于片方来说,这的确是个可喜的成绩。而此次购买与使用还有限制条件:首先,每个ID最多只能购买2张资格券;其次,需要在11月9日(包含当天)前使用,且只能购买票面价格不高于45元的该片电影票,过期不退抢购资格券的费用。


        据当时参加购买的网友介绍,直播过程中在第一波电影票卖完之后,又追加了两次票,各三万张。当时,围观此段直播的观众人数最高达到800万人左右。在此之前直播间内已经卖过男士护肤品、口红、抽纸、空调等商品,可谓是一个大型拼盘带货现场。 


        直播带货电影票优惠资格券,对于双方而言是个共赢的过程。网购与看电影的人群画像都以年轻人为主,彼此的导流门槛相对较低。影片营销方借助直播间的人流量,进一步扩大电影的映前热度。


        《一条狗的使命》曾利用电商进行精准营销


        电商参与电影营销,早已不是什么新鲜事。据了解,《一条狗的使命》上映前,片方对淘宝所有买狗粮的用户都私信了影片信息,覆盖人次近一亿。《正义联盟》映前与京东进行了深度互动,涵盖网站开屏、主题促销等。彼此借力,各取所需,正是异业营销的精髓所在。在这一点上,平台与电影都是活动的“受益人”。


        变相票补?


        “我以为是免费送票,结果不是。”一位参与抢购的消费者有点后知后觉。有这种错觉的消费者显然不在少数,以至于有网友认为这是一种变相票补。其实,直播过程中,主播就已反复强调,这只是优惠资格券价格,并不是实际购买电影票价格。无论国产片,还是进口片,经过片方或者平台票补后的最低票价不得低于19.9元已成业内行规。这次网络带票价格,正好是踩着这个底线,并无更大优惠力度。只不过,这次购买优惠票的权力,从淘票票让渡到淘宝直播间。


        如果以每张电影票45元结算价计算,那么为了此次116666张优惠票,片方或平台最多补贴292.8万。此次直播时段最高参与人数突破800万的曝光量,按照最高补贴总额计算,影片信息单个人次的触达成本不到4毛钱。 据QuestMobile2019年统计数据表明,移动购物行业前APP中,67%的小镇青年都在使用手机淘宝。所以基于手机淘宝的电商直播,才能吸引这么多人围观。此次活动最大的噱头,莫过于首次网络直播带货电影票。“人们总会记住第一个吃螃蟹的人,这次网络直播卖票大大增加了《受益人》的映前热度。”一位电影营销人士对此见怪不怪。 


        片方在活动宣传中,强调“全网首次”


        然而,高流量与高预售之间并没有直接因果关系,票房最终还是要落到影片品质上。此次11.6万张优惠资格券最后能有多少真正转换成票房,尚且不得而知。 根据统计数据显示,11月5日晚22点37分(直播刚结束不久),《受益人》11月7日至11月10日之间的预售票房分别为136.25万、77.85万、33.01万、20.45万,累计267.56万。截止11月6日下午3时31分,这四天的累计预售已达387.57万。



        《受益人》直播后预售增长量



        十七个小时,同时段预售票房增加近120万。但增长因素是否主要来自优惠资格券的使用,目前并无官方数据流出,但可以肯定的是这部分转化率官方是可以监测到的。这种直播卖电影票优惠资格券的营销方式能否被推而广之,票房转化率成为关键。


        明星带货已成趋势


        网络直播带货大军中,出现了越来越多的明星身影,但是“明星带货”并不等于“带货明星”。


        10月28日,知名博主微博发文称“李湘直播卖貂一件也没卖出去,开始卖时销量是26,直到结束了还是26件”。有网友分析,这可能是因为受众问题,李湘的粉丝画像与淘宝主力购买人群重叠度不高。


        有微博博主爆料李湘直播卖货效果不佳


        今年4月份,李湘以“私人好物首次公开”为主题,首次尝试电商直播。半年以来,其带货物品包含保健品、洗护用品、家电等,可谓是种类繁多。主持人李湘正逐渐变成主播李湘,网络带货已经成为其事业“第二春”。 除了李湘之外,朱一龙、周震南、王祖蓝等明星也都曾在近期现身各大电商直播间,掀起网友热议。美国明星金·卡戴珊更在社交网站发布消息空降薇娅直播间。


        朱一龙、周震南、王祖蓝等都曾“直播带货”


        对于明星而言,参与网络直播带货在实现商业价值变现的同时,还能引起一定社会关注度维系自身话题度。对于商家而言,邀请明星带货能够充分发挥公众人物的公信力,为品牌背书。明星自带的粉丝经济效应,也能在一定程度提升商品交易额。


        当观看网络直播逐渐成为人们打发闲暇时间的方式后,明星参与带货已然成为未来电商发展趋势之一。虽然明星与商家之间是带着共赢的目的合作,但不应以透支公众信任为代价。否则,这种趋势也有可能夭折。